Hermès, le summum du luxe et de l'artisanat intemporel

Des produits équestres à un empire de luxe étendu

La société Hermès a été fondée en 1837 par Thierry Hermès à Paris, dans le but de créer des harnais et des brides de haute qualité pour le commerce des carrosses. En 1879, le fils Charles-Émile Hermès reprend l'entreprise et transfère l'atelier au 24 rue du Faubourg Saint-Honoré, où se trouve aujourd'hui le siège de la société.

Dans la première moitié du XXe siècle, l'entreprise se développe dans les sacs en cuir destinés à transporter les selles des cavaliers. Elle a également développé sa maroquinerie en proposant des sacs à main et des bagages et a obtenu les droits d'utilisation de la fermeture à glissière dans la maroquinerie et l'habillement, ce qui était assez révolutionnaire dans les années 1920. En 1937, Hermès a célébré son 100e anniversaire en lançant un carf en soie appelé Carré, qui est rapidement devenu un produit emblématique de la marque.

Après la Seconde Guerre mondiale, le fabricant de produits de luxe s'est développé géographiquement et dans de nouvelles catégories de produits telles que les vêtements, les accessoires et les parfums. En 1984, il a lancé le sac Birkin, du nom de l'actrice Jane Birkin, qui est devenu l'un des articles de luxe les plus recherchés au monde.

Depuis 2000, Hermès s'est étendu au prêt-à-porter, à la joaillerie, à l'horlogerie et même à l'équipement de la maison, avec Jean-Paul Gaultier comme créateur principal du prêt-à-porter féminin. Tout au long de son histoire, Hermès s'est distingué par sa haute qualité, son savoir-faire et son design intemporel.

Un empire du luxe tentaculaire centré sur la maroquinerie

Hermès est aujourd'hui un important fabricant de produits de luxe avec un chiffre d'affaires de 13,9 milliards d'euros au cours des 12 derniers mois, en hausse de 13 % par rapport à l'année précédente, défiant la tendance des autres marques de luxe à voir la demande diminuer, la croissance du chiffre d'affaires de LVMH n'étant que de 4 % par rapport à l'année précédente au premier trimestre 2024, sur la base des chiffres de l'année écoulée. Hermès a réalisé un EBITDA de 6,5 milliards d'euros au cours de l'exercice 23, ce qui se traduit par une marge EBITDA exceptionnelle de 48,6 %.

La catégorie de produits la plus importante est celle de la maroquinerie et de la sellerie, qui représente 41 % du chiffre d'affaires en 2023, suivie par le segment du prêt-à-porter et des accessoires, qui représente 29 % du chiffre d'affaires. Les 30 % restants sont répartis entre la soie et le textile (7 %), les autres secteurs d'Hermès (12 %), les parfums et la beauté (4 %), l'horlogerie (5 %) et les autres produits (2 %).

La répartition géographique du chiffre d'affaires montre également clairement que l'Asie-Pacifique hors Japon est la région la plus importante, avec 47 % du chiffre d'affaires, suivie par les Amériques, avec 19 % du chiffre d'affaires. Bien que le marché chinois ne soit pas séparé, nous nous attendons à ce qu'il représente une grande partie du chiffre d'affaires de la région Asie-Pacifique et la récente croissance du chiffre d'affaires est d'autant plus impressionnante que l'économie chinoise est faible depuis 2015, si l'on exclut la première période de la pandémie de grippe aviaire de 19 ans.

Hermès a adopté un réseau de distribution intégré et omnicanal (physique et numérique), les magasins exclusifs étant le vecteur de valorisation de la marque et le canal de distribution dominant. Bien que les canaux numériques jouent un rôle important dans le secteur de la vente au détail d'aujourd'hui, Hermès a doublé son réseau de magasins avec l'ouverture de nouveaux magasins en 2023. Les investissements immobiliers restent la catégorie d'investissement la plus importante pour Hermès, avec 392 millions d'euros en 2023.

La sauce secrète - l'analyse des 7 puissances

Le cadre des 7 puissances de Helmer, développé par Hamilton Helmer dans son livre "7 Powers : The Foundations of Business Strategy", fournit une approche structurée pour évaluer le positionnement stratégique d'une entreprise. Il peut aider les investisseurs à comprendre pourquoi une entreprise a un ROIC élevé et si elle est pérenne. Nous analysons ci-dessous Hermès dans chacun des sept domaines d'action.

1. Économies d'échelle - La production à grande échelle permet à Hermès de répartir ses coûts fixes sur un plus grand nombre d'unités, réduisant ainsi le coût moyen par unité. ​ En tant que marque mondiale, Hermès peut tirer parti de ses vastes campagnes de marketing dans plusieurs régions, maximisant ainsi sa portée et son impact tout en minimisant le coût de marketing par unité.

2. Économies de réseau - Alors que les effets de réseau sont plus prononcés dans les entreprises technologiques, Hermès connaît une forme d'économie de réseau grâce à sa clientèle fidèle et à la communauté de la marque. Posséder des produits Hermès est souvent un symbole de statut social, ce qui encourage les clients à acheter ses produits pour faire partie d'un groupe d'élite.

3. Contre-positionnement - Contrairement à ses concurrents qui peuvent viser des segments de marché plus larges, Hermès se concentre sur le maintien de prix élevés et d'une disponibilité limitée, ce qui renforce son image de marque de luxe. Hermès met l'accent sur l'artisanat traditionnel et les matériaux de haute qualité, se distinguant ainsi des marques qui peuvent adopter des méthodes de production plus industrialisées.

4. Coûts de changement - De nombreux produits Hermès, tels que le sac Birkin, sont personnalisés et ont une valeur patrimoniale, ce qui rend les clients moins susceptibles de passer à d'autres marques. Les produits Hermès conservent souvent leur valeur, voire l'augmentent au fil du temps, ce qui en fait des investissements intéressants pour les clients qui sont moins susceptibles de passer à d'autres marques qui n'offrent pas une conservation de valeur similaire.

5. Image de marque - Avec une histoire qui remonte à 1837, Hermès est synonyme de luxe et d'exclusivité. Sa marque repose sur un héritage de qualité et de savoir-faire. Des articles tels que les sacs Birkin et Kelly ont acquis un statut d'icône, renforçant l'attrait et la désirabilité de la marque.

6. Ressources privilégiées - La société emploie des artisans hautement qualifiés dont l'expertise dans le travail du cuir est un élément clé de différenciation. Hermès a accès à des matériaux rares et de haute qualité, tels que ses types de cuir spécifiques et la soie, qui ne sont pas facilement accessibles aux concurrents.

7. Puissance des processus - Hermès applique des processus rigoureux de contrôle de la qualité afin de s'assurer que chaque produit répond à ses normes rigoureuses. Contrairement à de nombreuses marques de luxe, Hermès fabrique une grande partie de ses produits en interne, ce qui lui permet de mieux contrôler le processus de fabrication et de maintenir des normes élevées en matière d'artisanat.

Il est clair que l'avantage concurrentiel de l'entreprise réside dans sa forte identité de marque, ses coûts de changement élevés, ses ressources exclusives et le contrôle de ses processus de production. L'ensemble de ces facteurs permet à Hermès de maintenir sa position de marque de luxe de premier plan, avec une rentabilité soutenue et une position dominante sur le marché.

Caractéristiques de qualité : Le pouvoir de l'expansion des marges et de la croissance régulière

Il ne fait aucun doute qu'Hermès est une entreprise de grande qualité. Non seulement en raison de la qualité de ses produits, mais aussi de la manière dont elle est gérée. Le chiffre d'affaires est passé de 1,8 milliard d'euros en 2008 à 13,4 milliards d'euros en 2023, soit une croissance annualisée du chiffre d'affaires de 14,5 % sur 15 ans. Ce taux de croissance est nettement supérieur au taux de croissance moyen observé sur le marché des actions et constitue le premier signe de croissance. Tout commence par les revenus.

Le deuxième indicateur de qualité est non seulement la marge EBITA (bénéfice avant intérêts, impôts et amortissements) élevée, mais aussi l'expansion au cours des 15 dernières années. En 2008, la marge EBITA était de 27,5 % et de 42,9 % en 2023. C'est tout simplement exceptionnel. On peut se demander pourquoi nous nous concentrons sur l'EBITA et non sur l'EBITDA. En effet, l'EBITA donne une vision plus réaliste de la rentabilité opérationnelle des revenus récurrents d'une entreprise et, comme il inclut l'amortissement, il prend en compte les coûts liés à l'entretien des actifs opérationnels à long terme.

La dernière caractéristique de qualité est la combinaison d'un ROIC (retour sur capital investi) élevé d'environ 35 % par rapport à un coût du capital de seulement 10 % et du taux de croissance du capital investi. Dans le cas d'Hermès, la société a été en mesure de faire croître le capital investi de 17 % par an tout en maintenant un ROIC très élevé.

Il devrait être clair à présent que la marque Hermès est l'un de ses principaux avantages compétitifs par rapport à la concurrence. Ce qui est impressionnant, c'est qu'Hermès a investi environ 4,5 à 5 % de son chiffre d'affaires dans sa marque chaque année depuis 2008. Même sans augmenter de manière significative les dépenses consacrées à la marque, l'entreprise a été en mesure d'accroître son chiffre d'affaires à un rythme plus rapide et de maintenir une position solide.

C'est la combinaison de tous ces éléments qui a permis au cours de l'action de réaliser une performance remarquable, y compris le réinvestissement des dividendes. Au cours des dix dernières années, les actions Hermès ont généré un rendement total de 795 %, contre seulement 135 % pour l'indice MSCI World. Cela se traduit par un taux de croissance annualisé de 20,9 % pour les actionnaires.

Risque majeur : Tout tourne autour de la marque

Les produits de luxe sont généralement très sensibles au cycle économique, mais le cycle 2008-2009 a montré qu'Hermès était capable de croître malgré la stagnation économique. L'entreprise est plus grande et plus diversifiée, de sorte que la sensibilité à une récession pourrait être plus importante la prochaine fois. L'Asie-Pacifique étant la principale source de revenus, la croissance économique en Asie est le principal moteur des revenus futurs d'Hermès.

La valeur de la marque est étroitement liée à sa réputation. Tout scandale, problème de qualité ou publicité négative peut nuire au prestige de la marque et à la fidélité des clients. C'est probablement le risque le plus important auquel sont confrontés les investisseurs en actions Hermès.

L'importance accordée par Hermès au savoir-faire artisanal, bien qu'il s'agisse d'un atout majeur, constitue également un risque. Toute perturbation dans la disponibilité de la main-d'œuvre qualifiée ou des matériaux clés peut avoir un impact sur les capacités et les délais de production. La dépendance à l'égard de matériaux rares et de haute qualité peut entraîner des difficultés au niveau de la chaîne d'approvisionnement. Toute perturbation dans l'approvisionnement de ces matériaux peut affecter la production et la rentabilité.

L'évolution des politiques commerciales, des tarifs douaniers et des relations internationales peut avoir un impact sur la capacité d'Hermès à opérer en douceur sur différents marchés. Par exemple, des tensions commerciales accrues entre les principales économies peuvent affecter les coûts et les chaînes d'approvisionnement. Un autre risque est l'évolution des préférences des consommateurs, en particulier chez les jeunes, qui peut affecter la demande de produits de luxe. Les tendances au développement durable et à la consommation éthique peuvent obliger Hermès à adapter ses pratiques et son offre de produits.